绿维导语：近日，文化和旅游部、自然资源部、住房和城乡建设部发布《关于开展国家文化产业和旅游产业融合发展示范区建设工作的通知》，融合发展示范区怎么建，怎么报？

绿维文旅董事长林峰博士表示：＂与新冠共存时代＂文旅第一推手来了！为文化和旅游部点赞！这次落实并推进＂文旅融合示范区＂创建的工作，可以说是放开后文旅部第一个大动作！每个省3＋0.5个名额，全国100个，三年推进下来，平均每个示范区直接投资额不会低于30亿元，直接投资项目总和应在30～50亿之间。总计落地3千亿～5千亿规模，是投资拉动经济发展的重大抓手！各地级市领导们敏感性和水平差异，就可以在未来3个月中看到了！谁先行动，怎么行动，抢占高地的时机到了！

绿维文旅将详细分析如何抓住这一机遇并实现投资拉动与消费升级双重发展！这是＂与新冠共存时代＂第一推手！为文化和旅游部点赞！2019年，绿维文旅就研究并发布了《文旅融合专项规划导则》，作为企业标准，面向全国文旅界指导文旅融合工作。同年，绿维文旅还研发并推出了＂文旅融合示范区创建指南＂，探索示范区创建的具体工作路径，指导规划和创建实践！

欢迎各省市政府及文旅部门前来咨询，绿维文旅愿意为＂与新冠共存时代＂投资消费双抓手的高效落地，提供一流服务！

壹

文旅融合谋新发展

近十几年来，国家重视文化和旅游融合发展，出台了多个文件，指导文旅融合发展工作。2009年9月，文化部、国家旅游局发布《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》，高度重视文化与旅游的结合发展。2019年8月，国务院办公厅印发《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》，首次提出建设30个国家文化产业和旅游产业融合发展示范区。2022年12月，文化和旅游部、自然资源部、住房和城乡建设部发布《关于开展国家文化产业和旅游产业融合发展示范区建设工作的通知》，明确了国家文化产业和旅游产业融合发展示范区建设主要任务、工作机制和政策扶持措施。

表：近年来文化和旅游融合发展主要政策文件

一

文旅融合六大创新体系

1. 文旅融合业态体系

旅游业态是在旅游要素下形成的多种多样的发展模 式和发展形态，伴随时代需求的变化，旅游业态需要围 绕“吃、住、行、游、购、娱、厕、导、智、商、养、学、 福、情、奇、文、体、农”十八大要素进行业态化创新。 文化业态是以“文化创意”为核心，通过技术的介入和 产业化的方式制造、营销不同形态的文化产品的行业， 文化业态也需要和旅游融合进行创新发展。挖掘文旅消 费的新动能，构建文旅产业发展的新动力，建设文旅融合创新业态系统。

《关于开展国家文化产业和旅游产业融合发展示范区建设工作的通知》特别重视文旅融合业态。《通知》指出，促进业态融合创新发展。促进文化产业和旅游产业产业链深度融合，产业链与创新链双向融合。推动旅游演艺、主题公园、红色旅游、文化节庆会展旅游等现有融合业态转型升级、提质增效，着力培育融合发展的新型文化和旅游业态。推动文化、旅游与相关产业融合发展，促进创意设计、数字文化、工艺美术、演出、娱乐、动漫、游戏等文化产业门类与制造、建筑、设计、信息、农业、体育、健康等相关产业融合发展，因地制宜发展工业旅游、乡村旅游、康养旅游、体育旅游、水利旅游、生态旅游、邮轮游艇旅游、自驾车旅居车旅游等业态。发挥文化在城市更新、乡村振兴中的重要作用，把美术元素、艺术元素广泛应用到城乡规划建设中，打造富有文化内涵和人文气息的艺术空间、生活空间、产业空间，拓展文化空间和旅游载体，增强城乡审美韵味、文化品位。

2. 文旅融合产品体系

创新文化旅游产品体系，满足美好生活愿景下的个 性化、体验化市场需求，通过创作、创业孵化的途径， 深挖文化和旅游契合点，与现代技术紧密结合，推动更 多资源转化为文旅产品，促进文化和旅游的融合，并在 规划范围内形成示范项目、重点项目、重点城镇、重点 村落的产品结构，积极开发古街古村古镇古城旅游、主 题文化园区、遗产旅游、宗教旅游、民俗文化旅游、乡 村文化旅游、民族文化旅游、博物馆陈列馆纪念馆旅游、 节庆活动旅游、旅游演艺、影视文化旅游、工业文化旅 游、文创与文化产业园区、研学旅游等多元化的文旅产 品体系。

3. 技术创新体系

科技创新是旅游业产业结构调整和升级的重要基 础，也是促进新业态、新产品、新商业模式形成的重要 因素。旅游供给主体拥抱智慧化与科技化创新，将增强 旅游供给满足新时代市场需求的能力，获得市场主动权。发挥科技创新在文旅融合中的重要作用，明确科技创新 的目标，明确企业科技创新的鼓励措施和保障体系，积 极引导企业创新实践。

4.IP 创新体系

IP 创新的本质是文化提升，中国文化 IP 和企业文 化 IP 在旅游新时代都需要不断地创新提升。对于旅游 目的地，通过 IP 的打造，更好地宣传目的地形象，提 升目的地的文化影响力。对于企业，通过新 IP 的打造， 能够提升旅游产品的知名度和吸引力，并依靠文化表演 等消费延长游客在目的地的停留时间，提升旅游目的地 的品牌价值，赋予其新的生命力。有组织、有计划、分步骤地构建目的地 IP 创新体系，形成目的地的 IP 建构 的行动计划。

5. 商业创新体系

现有的企业不断地强化发展，实现自我的突破；共 享经济、区块链等新的经济形态的出现刺激商业模式的 创新，优化产品传播渠道、整合先进技术与资源、实现 服务质量与效率的提升。制定文旅创新创业的优良的政 策环境，以政策鼓励新的商业模式发展，建立良好的营 商环境和保障体系，对于创新的企业给予政策、资金、 人才等方面的支持。

6. 营销创新体系

新媒体的出现让营销有了无数的可能，如何在众多 的媒体中选择合适的营销方式，实现精准营销是未来营 销的关键。以文化打造为魂，以优质内容提升品牌影响 力是旅游目的地良性营销的关键因素。建立文旅融合多 方位全面的整合营销系统，借用传统营销和新媒体营销 等多种方式，达到提升品牌影响力和增加当地经济效益、 社会效益的多重作用。

二

文旅融合十大业态创新

依托不同文化资源和旅游形式，绿维文旅总结了以下十种文旅业态融合：

• 文化遗产+景区旅游

• 名人文化+故居旅游

• 宗教文化+场所旅游

• 古镇/村/街+乡村旅游

• 红色文化+休闲旅游

• 民俗文化+特色旅游

• 影视动漫+IP旅游

• 综艺+体验旅游

• 展馆文化+研学旅游

• 网红+直播旅游

文旅业态融合之外，还可以与“吃、住、行、游、购、娱、厕、导、智、商、养、学、 福、情、奇、文、体、农”十八大要素进行业态化创新，形成多样化业态融合创新发展的新局面。绿维文旅总结“文旅+”的业态融合类型。

• 文旅融合+饮食文化

• 文旅融合+商业购物

• 文旅融合+数字化

• 文旅融合+体育

• 文旅融合+康养

• 文旅融合+农业

• 文旅融合+特色农业（茶业、花业、药业等）

• 文旅融合+IP创新

• 文旅融合+研学旅游

• 文旅融合+直播营销

《国家文化产业和旅游产业融合发展示范区评价指标体系》要求业态融合创新情况应该包括：

1. 现有文化和旅游融合业态持续转型升级、提质增效，以及融合发展的新型文化和旅游业态培育情况；

2. 推动数字文化产业和“互联网+旅游”发展，培育数字文化和旅游体验产品业态情况；

3. 文化和旅游消费业态及公共服务功能有效融入各类商业设施、产业园区、街区、社区、农村情况，宜业宜商宜居高品质产业功能区打造、主客共享文化和旅游消费新空间构建情况；

4. 文化产业在城市更新、乡村振兴中发挥作用情况，艺术空间、生活空间、产业空间的文化内涵和人文气息，文化空间拓展和旅游载体塑造情况。

贰

文旅融合的“五法八化”

一

旅游文化化的“五法”

1.文化特色塑魂

挖掘目的地真正的文化形态和底蕴，以文化为魂，通过文化明确区域发展的独特主题和主线，进行整合打造，提升目的地文旅吸引力。通过主题架构多元化业态体系，以此支撑文旅资源进行整合转化和创意升级。

2.文化品牌赋能

文化品牌的塑造可为目的地及区域带来价值提升、和社会效应。

3.文化展演活游

绿维文旅根据多年的活动策划经验与旅游目的地运营模式的研究，总结了旅游目的地最常见的三种演艺活动类型：一是日常例行的主题表演、二是自由型的街头表演、三是丰富型的节庆表演。

4.艺术工艺创品

目前，我国旅游购物商品的特色缺乏是有待突破的问题。目的地可以传承的艺术工艺正好可以解决目的地旅游商品缺乏特色的问题，利用艺术工艺创造出有价值的旅游商品。

5.IP整合价值

以文化为IP，树立可转化的文旅IP，塑造符合现代文化个性化需求的目的地品牌体系，构建精神营销策略体系。

（1）树立可转化的文旅IP。

（2）构建跨界营销策略。

总的来说，文旅融合背景下的规划编制应以文化资源保护和传承为根本，在保护的基础上，与旅游产业发展相融合，与旅游市场需求对接，通过创意性的产品开发，赋予传统文化资源以新的发展活力，延长旅游产业链，提升旅游产业盈利能力。

二

文化旅游化的“八化”

1. 文化产品化

文化产品化是指通过对文化的挖掘，使文化融入到文化旅游产品体系中，通过产品体现文化内涵，并提升文化价值。在规划设计过程中应该建立完整的文化旅游产品体系，通过小镇、主题乐园、演艺、博物馆等丰富的产品形式表现出文化的不同侧面。

2. 文化业态化

在新的时代文化业态需要创新发展，文化业态创新可以通过科技引领发展，或者与其他产业跨界融合发展，也可以运用版权衍生、新业态动力机制研究、政策改革等实现突破。文化业态化就是文化产业实现业态化发展，为文化注入新的元素和功能，丰富其文化表现形式，推动业态不断创新的过程。

3.文化主题化

文旅融合发展要做到“文化为魂”，充分体现文化的指引和带动作用，以主题为抓手，做好文化的大文章。整个专项规划设计必须服务于 “主题”定位，在主题整合下，形成文旅融合项目的独特吸引力，凸显“独特性卖点”。这样一种围绕主题展开文旅融合发展的方法和趋势，我们称之为文化主题化。

4. 文化品牌化

要解决产品同质化严重的问题，策划、规划、设计人员应充分挖掘当地特色文化，形成产品的地域品牌符号。文化品牌化是指把文化打造成为地域品牌符号，扩大文化的影响力和传播度。

例如，在绿维文旅主持编撰的《江苏淹城旅游区策划规划及淹城春秋乐园设计》中，项目组通过挖掘在地文化，提炼春秋历史内涵，设计了大型观览设施“空中看淹城”、豪华双层旋转木马游乐设备“歌舞升平”、峡谷漂流游乐项目“伍子胥过昭关”等富有特色文化内涵又兼具娱乐趣味性的旅游产品，是中国传统文化与西方现代主题乐园有机融合的典范。（扩展阅读：常州淹城春秋乐园—中国传统文化与西方现代主题乐园结合的典范）

5.文化体验化

把无形的文化转化为有形的可以体验的文化项目是至关重要的。站在今天游客体验的角度，需要对文化体验进行进一步的创意和提升。绿维文旅提出文化体验要从“闻、读、知、感、乐、购”六大维度着手，充分运用数字化、互动化、演艺化的新体验方式和新艺术表现形式，使文化体验充满吸引力。

6.文化游乐化

在众多游憩方式中，“游乐化”是其中最为直接和有效的体验模式，让游客如何在文化中“玩”地开心，“玩”地物有所值是文化景区提升打造的核心要义。

绿维文旅在常州春秋淹城景区的设计中，创意化的将中国传统文化与现代时尚游乐设施设备与体验方式相结合，取得了良好的效果。

7.文化互动化

对文化型景区的观光、体验、博览、活动、演艺等产品形态，都可以对游客互动与参与化设计环节进行创意，如演艺中设置游客参与环节、创意游客参与的交通方式、游客参与景区表演活动等方式，可以有效提升游客对目的地的体验质量。

8.文化情境化

在规划设计中，要求用“情境化”的手法进行设计，渗透到对旅游十八要素中的每个环节，形成“情境”氛围，达到游客在情境之中体验和感悟的效果。通过情境化设计，可以将自然与文化资源，转变为人性化的观赏过程，转变为具有吸引力、可使游客兴奋的产品。

叁

文旅融合推进建议

各地在推动文旅融合的过程中，如何用更加开放的思维，做到真融合、深融合和广融合？绿维文旅在国内外文旅产业融合路径及融合模式研究经验基础上，结合多年研究积累，并充分考虑当前文化产业与旅游业的资源属性、市场需求、政策导向以及产业发展趋势，提出了四点推进建议。

一

做好顶层规划引导

管理部门要充分摸清文化、旅游资源的特点和底数，充分认识文化旅游融合发展的重要意义，找到省/ 市/县发展的比较优势，编制文化旅游融合发展规划。

《融合发展示范区建设方案》主要包括：

一是当地产业基础情况。申报主体辖区及其所在地级行政区近3年文化产业和旅游产业发展、城乡历史文化资源和旅游资源禀赋、产业融合等情况。

二是区域规划建设发展情况。包括当地国土空间规划、产业基础和发展优势、在建重大文化和旅游项目、对整体发展的意义、对其他地区的示范性，核心区域设立和发展沿革、四至范围、空间和功能布局、运行机制等。

三是当地政府支持情况。申报主体及其上级人民政府支持区域文化产业和旅游产业发展，在机制建立、政策扶持、资金投入、用地保障等方面开展的主要工作。

四是建设思路及目标。思路要清晰、科学、具有可持续性，目标要具体、量化、可细化、可落地，能够体现区域发展水平的持续提升。

五是重点任务和具体举措。立足区域发展实际，对照本方案和当地发展规划定位，提出未来3-5年的重点任务和具有可操作性的具体措施。

附件为图片视频资料。包括区域及核心区域规划图、产业功能布局图、宣传图片、实景照片等。如有展示视频的，一并提供。区域及核心区域规划图、产业功能布局图需同步将空间矢量数据逐级汇交至国家级国土空间规划“一张图”实施监督信息系统。

二

积极创建示范发展

根据国家顶层指引和要求，积极创新国家文化产业和旅游产业融合发展示范区，推动文化产业和旅游产业融合方面具有示范、支撑、带动作用的区域及企业。

国家文化产业和旅游产业融合发展示范区申报流程

（一）县级行政区（直辖市市辖区、县，副省级市市辖区、县，以及正县级以上经开区、高新区，参照县级行政区有关要求执行，下同）人民政府作为申报主体和建设主体，按要求填报《国家文化产业和旅游产业融合发展示范区申报表》（以下简称《申报表》），制定《融合发展示范区建设方案》，连同相关材料，经上级人民政府同意，报所在省（区、市）文化和旅游厅（局）。

（二）各省（区、市）文化和旅游厅（局）按照《国家文化产业和旅游产业融合发展示范区评价指标体系》，会同本级自然资源、住房和城乡建设部门意见组织审核，择优向文化和旅游部推荐。审核方式由各省（区、市）根据工作实际自行确定，并在推荐文件中说明。未组织审核或未会同相关部门联合审核的，视为无效申报。

（三）文化和旅游部通过组织合规性审查、专家评审、答辩等方式进行审核，并根据审核结果，会同有关部门，综合考虑区域、结构、代表性等因素，确定融合发展示范区建设单位名单。

三

拓展多元融合模式

“宜融则融、能融尽融，以文促旅、以旅彰文”在国家整体战略的基础上进一步细化了文旅融合的基本原则。结合文化和旅游市场需求程度，绿维文旅认为，可以通过探索多元融合模式，进一步开拓创新，提升融合发展动力，拓展文旅产业价值空间。

四

抓好宣传营销协作

各地需要整合文化和旅游部门的宣传资源，形成文化旅游营销的合力。创新宣传营销全媒体格局，强化在搜索引擎、微博、微信、短视频平台、移动设备、微电影等新媒体的创新性营销。还要加强跨地区营销合作和对外文化交流融合，形成全方位、多层次、多领域的对外文化旅游交流新格局。

图片来源：摄图网

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