绿维文旅：高质量发展时代，重新定义旅游景区-CCTV文化

绿维导语：新时代下新消费需求的出现催生新业态的发展，新型商业业态应运而生。作为景区这样传统的旅游目的地，伴随需求端和供应端的双向变化，景区作为供给端，在这样的环境下，也需要被赋予全新的定义。绿维文旅认为景区不再是观光旅游的产品而是以观光旅游为基础的多样化消费场景。

01景区的发展历程

萌芽发展阶段(1978-1985)

国内以自然景区开发为主，满足于“到此一游”

资源导向型粗放式开发，缺乏科学规划

改革开放后入境游客增加，国内旅游逐步兴起

探索发展阶段(1986-2000)

自然旅游景区与人文旅游资源开发并重

从单纯追求经济目标转变为经济、社会、生态相结合

也开始注重景区形象建设和市场定位

规范化发展阶段(2001-2014)

随着国家宏观经济走势趋强，景区及旅游业迎来新时期

2003版推行《旅游景区质量等级的划分与评定》，景区建设取得了长足进步，规范化明显

景区开始注重体验式旅游产品的创意开发，嘉年华、迪士尼等景区兴起

高质量发展新阶段(2015-至今)

不断加强景区的动态管理机制，倒逼旅游景区创新发展、转型升级，尤其是5A级景区“终身制”被颠覆。

全国已有200多家A级旅游景区受到取消等级、降低等级、严重警告、警告等处理。

景区产品向多元化发展，更注重跨界融合；景区开发更注重科学性和服务性。

02 景区发展时代背景

自主旅游新时代

随着经济发展水平的提升，人们对旅游过程中个性化、深度化的体验需求不断升级。互联网的兴起减少了人们外出旅游信息的不对称，旅游服务商也随着互联网的发展，为旅游者提供更加多元化、个性化的旅游方式。供给侧结构性改革不断地推进，旅游全要素生产率不断地提高，旅游多元化业态应运而生。日益增长的旅游群体中，选择自行安排旅行的人群越来越多。在旅游市场中，追求“想玩就玩”“旅游由我做主”的群体表现出新时代下的共同特征。

绿维文旅在2017年，提出自主旅游时代的“8自8化”理念，即游客完全自主选择旅游时间、出游伙伴、出游方式、行程计划、游玩内容、支付方式、体验及更改计划；8 化，即自主旅游体现出碎片化、圈子化、预定化、定制化、细分化、移动化、可调化、深度化的消费特征。自主旅游时代其实是大众需求端的反应，是指移动互联和智能新技术支持下游客高度主导的新型旅游模式，大众有更多的需求、更多样的选择。

高质量发展新时代

党的十八大以来，党中央对新时代发展作出一系列重大判断和战略部署，十八届五中全会提出创新、协调、绿色、开放、共享的新发展理念，十九大指出我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，十九届五中全会鲜明提出以推动高质量发展为主题，加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。这次二十大报告把高质量发展明确作为全面建设社会主义现代化国家的首要任务，进一步凸显了发展质量的全局和长远意义。

文旅融合新时代

近十几年来，国家重视文化和旅游融合发展，出台了多个文件，指导文旅融合发展工作。2009年9月，文化部、国家旅游局发布《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》，高度重视文化与旅游的结合发展。2019年8月，国务院办公厅印发《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》，首次提出建设30个国家文化产业和旅游产业融合发展示范区。2022年12月，文化和旅游部、自然资源部、住房和城乡建设部发布《关于开展国家文化产业和旅游产业融合发展示范区建设工作的通知》，明确了国家文化产业和旅游产业融合发展示范区建设主要任务、工作机制和政策扶持措施。

科技创新新时代

当下，大数据、云计算、物联网等技术的应用加速了我国旅游业标准化、品质化、智能化的发展进程。“十四五”期间，随着5G技术的普及，移动互联网进一步发展，文化旅游数字化水平进一步提升。科技的应用将带来文旅产品生产方式、新产品形态、消费模式、营销模式、管理模式等全方位的革新，将推动文旅产业在建设社会主义现代化国家新征程的第一个五年规划中发挥更大的作用。

以新一代信息技术为代表，结合虚拟实境、新能源、新材料等技术的突破与交叉应用，正在对旅游业的发展格局和趋势起着广泛而深刻的影响作用。元宇宙更是带来数字平行世界的一次“宇宙大爆炸”，它承载着人们对未来世界的向往，并将推动人们在VR、AR、人工智能等技术层面的发展。

数字化、VR、AR、光影技术轮番在文化和旅游领域登场。文化数据库、电子藏品、VR的主题公园、光影秀、高科技体验馆等层出不穷。

03 重新定义旅游景区

2003版推行《旅游景区质量等级的划分与评定》给出的旅游景区的定义是：

旅游景区（Tourist Attraction）是以旅游及其相关活动为主要功能或主要功能之一的空间或地域。本标准中旅游景区是指具有参观游览、休闲度假、康乐健身等功能，具备相应旅游服务设施并提供相应旅游服务设施并提供相应旅游服务的独立管理区。

2023年《旅游景区质量等级的划分与评定》（修订版）给出的旅游景区的定义是：

旅游景区（Tourist Attraction）是以自然、文化或其他旅游吸引物资源为依托，具有明确的空间边界、必要的旅游服务设施和统一的经营管理机构，以提供游览服务为主要功能的场所和区域。

可以看到，新版的定义强化了景区特点和核心要素。

绿维文旅认为，旅游景区不仅仅是旅游目的地，更是人们追求多样化生活的生活体验馆。景区不再是观光旅游的产品而是以观光旅游为基础的多样化消费场景。

场景化消费时代的到来，消费者更容易被场景吸引，引发消费的行为。很多商场购物中心、旅游景区度假区、博物馆、书店等都开始通过引入IP产生话题，吸引消费者，实现商业变现。

消费场景可以分为线上（虚拟）场景、线下（实体）场景；根据顺序度场景可以分为入口场景、内容场景和支付场景；根据覆盖面场景可以分为大场景、小场景或主场景、分场景；根据营销节点可以分为：实体店场景、社交媒体场景、社群场景、分校商场景、自媒体推广场景；根据时间性场景可以用分为正常场景、季节场景、节庆场景、特殊场景等。消费场景扩展了旅游景区的外延。