绿维导语：2024年6月14日《景区大讲堂》57期，由绿维文旅合伙人、北京润土文化旅游运营管理有限公司总经理赵建军给大家带来《文旅小镇与街区运营实操》的分享。本文针对演讲部分内容进行整理。

每个城镇都有值得骄傲和记忆的历史，每个城镇都有一条最值得保留的老街。文旅小镇的本质是什么？文旅小镇如何开发运营？文旅小镇和历史街区的机遇在哪里？

以下是演讲内容整理：

我分享的内容主要包括两个部分：第一部分是关于文旅小镇，第二部分是小镇的运营。

01 文旅小镇

文旅小镇是怎么样形成的？

第一，所有的文旅小镇都是在时间的演变的过程中趋于繁荣的。

第二，是小镇在地文化的积淀和创新的一个过程。

第三，是一定的特色产业的聚集和兴盛。

第四，小镇旅游发展的过程中，旅游配套和旅游基础逐步的丰满。

无论什么样的文旅小镇，包括新建的文旅小镇，它都要经历这样的过程，而且是一个相对漫长的过程。

例如，奥地利哈尔施塔特镇。奥地利上奥地利州萨尔茨卡默古特地区的一个村庄，位于哈尔施塔特湖湖畔，是奥地利最古老的小镇。

它是世界旅游指南里出镜率最高的小镇，被评为“有生之年必去的9个欧洲小镇之一”，又被称作“世界上最美的小镇”、“著名的爱情打卡地”、“来自天堂的明信片”。

小镇曾经是欧洲最重要的盐矿之一，依山傍水，历经2500年演变，保留了1000人左右原住民，和欧洲中世纪和巴洛克时期浪漫情调的建筑风格。

那么回到我们国内，近20年来文旅小镇粗放发展的主要原因有三个：

第一，房地产投资。文旅小镇具有地产的属性，在房地产兴盛的时候，这一部分小镇的是因为投入部分房地产的投资。

第二，政策导向。出台了一批提振旅游、培养文旅小镇的政策支持。

第三，地方需求。包括城市更新的需求、城镇提升的需求和城乡结合的需求等等。

这些原因综合起来，促使近年来文旅小镇开发出现严重偏离和过剩。

文旅小镇的本质

基础：它实际上是一个有足够的原住民的聚集、足够烟火气的小镇。

特点：

从运营角度说，新建小镇，由生到熟，是对运营漫长的考验。

从发展角度说，小镇生活化，是运营目标，也是小镇最好的归宿。最终留下来的商家能够比较安稳的在这个小镇里生活，慢慢成为这个小镇的原住民，那么这个小镇相对来说就是成功的。

文旅小镇的开发

一是在目前的阶段下，要认清自我、突出特点。

二是轻地产重产品，以这个小镇上重建的建筑面积来算投资收益的话，必须得是长期的，比如说固定资产持有了20年之后，它增值了多少，而不能算把这个固定资产在近期卖掉之后产生多少回收。过于乐观的销售预计是有风险的，所以我们要轻地产重产品。

三是要比传统的景区有更长久的耐心。在持续的运营中获得综合价值。以前说一铺养三代，我们做小镇要做好长期打算，而不是短期通过商铺销售来产生快速收益。

四是在持续运营中获取综合价值。

无论文旅小镇还是文旅街区、历史街区要有往后100年的打算，要有培养百年老店的决心。这也是美丽小镇健康发展的一个必由之路。

文旅小镇和历史街区的机遇

我觉得现在新开发小镇的机遇可能会少，但是城镇中的文旅街区有更广阔的市场和发展前景。

每个城镇都有值得骄傲和记忆的历史，每个城镇都有一条最值得保留的老街，每个小镇的居民，都有向往美好生活的愿望。这几乎与社会发展环境和政策导向无关。这是它的根本需求，无论经济好坏。

小镇开发的误区

很多项目的失败都是对以下问题的漠视：

在去房地产化之后，小镇在开发的时候首先要想到“我是谁？能不能做？做成什么？做给谁？”的问题

尤其是我是谁和作为谁

我有一个经验，如果你在开发不管是街区还是小镇，你想判断一下你能不能成功，你可以考虑你是其中的一家商铺，那么你每天营业额会有多少，你能不能生存下来，会有多少游客来，这些游客都是谁，来自于哪，就实实在在的去想。如果你想明白了这个，你能挣钱。那么这个小镇应该就没有问题。

所以这些是实实在在的东西。小镇也好，街区也好，商家的存活就决定了小镇的存活，商家的存活又依托于游客的消费，所以从根本上来考虑。

以选址这一个因素来讲，要考虑小镇的量级、所依附的城市或资源量级与选址的关系。

案例：古北水镇是乌镇的复制和升级，依托京津冀1亿人口和高消费群体，占地9平方公里，投资45亿，运营难度仍然很大，这与它距北京120公里、项目本身的生活气息不足、项目所依托的司马台长城量级不足等有关。

• 一个新建的文旅小镇，设在距三四线城区超过3公里时，运营的难度将大幅增加。
• 历史街区一般在城区核心，几乎不会失败。而在城郊新建的非历史类文旅街区，则生存的可能性会小。

你选址选在什么地方就直接决定你这个小镇或者街区的成功的几率。

当然，我们在一些经济不发达的地区不是说不能做，但是你要考虑投资规模，考虑规划设计，考虑产品。如果能以更低的成本来建设，更低的成本来运营，满足稍微小一些消费能力的这个区域，这也是没有问题。

文旅小镇与文旅街区的投资

·过去20年的文旅小镇大量开发，已无多少新增空间，以政府投资为主，从轻地产的角度选择潜在的优质历史遗留古城或小镇，是未来一个主流方向。

·例如，荆州、赣州等历史名城，有很多优秀的历史遗留，也有深厚的文化积淀，适合政府主导的古城、小镇或文旅街区开发。

·对于文旅街区，由于投资小、建成快、基础市场稳定、运营风险小，具备通过持续运营创收、运营提升商业价值的方式，选择资源禀赋好的街区，进行民营主导的投资开发。

文旅街区是一个通过运营长期回收的过程，是城镇发展的必然。

产业小镇的本质是产业，很难与文旅结合，要把重心放在产业上。

产业的根基就是这个小镇的根基。比如说招商、供应链这些，先把这个基础产业做好之后，再做文旅，他只是功用的延展。

近几年，存在的一个比较尴尬的事情。我们经常会接触一些文旅小镇，已经建成，然后不景气，招商率、入住率都不好。他希望我们能给他接手运营，能够盘活这个小镇。

我觉得这个有两种情况：一种就是谁去接手都不行，他原来这个开发的底层逻辑就是地产思维，文旅方面几乎没有什么亮点和投入。

那么还有一类，他也做了一些小镇，做了很多投入，景观、建筑风格、业态、文化配套做了很多，这些就具备运营的潜质。去改造这样的小镇，也需要首先要有一部分的投资，如果你没有进行新的最佳投资的话，不能在一定程度上改变这个小镇现在的面貌。

文旅小镇的未来

文旅小镇的未来就是成为一个真正的本地人的小镇。

02 小镇运营

小镇运营的12个关注点：

定位

我记得是在 20多年前，我刚开始做策划的时候就开始做定位，定位是很重要的。我觉得不仅仅是策划师、规划设计人员、运营人员，甚至开发商、投资商都要懂得定位的。

• 小镇的定位具有唯一、第一、代表性、高能量的特点，解决游客在短时间内选择你的问题。
• 解决实现什么功能、针对谁、以什么形象面世和靠什么收回投资的问题。
• 自身优势的最大突出。
• 要么占位，要么补缺。

定位的第一步就是明白我是谁。

一是要发现自己项目的核心竞争力。

发现了核心竞争力以后，要从游客的角度反思这个是不是核心竞争力。有足够的吸引力，能让游客来，这才叫核心的竞争力。你不仅要和你的同类同业竞争，你还要和游客预期来竞争。

二是要客观认识自己资源的局限性。

我们做运营的人或者做投资的人要更加重视自己资源的局限性，因为这才是我们我们将来最大的坑、最大的雷，或者说我们需要迈过的最大的坎。

定位第二步：谁来、和谁来、为什么来？

客户定位：客户定位的范围不是越大越好，精准的锁定自己的目标客群，建立在细分领域的优势。

项目本身的资源禀赋一般与投资的强度成正比，越好的文旅资源，越值得大的投资。

要精准的挑出来到底谁会来你这，客观的把这部分人筛选出来，大概有多少个人口基数。这些人会和谁来，比如说是情侣关系、家庭关系等，这个也要分析清楚。第三个是为什么他来你这。

第三步，市场需要什么？

市场的需要分析：目标市场的真实需求、需求的趋势和竞争市场

目标市场需求：项目具体针对哪些人群的哪些需求?他们有什么消费特点

需求的趋势：不能只是学习其它项目的，或者把网红的游乐项目填充进去。市场的需求是不断发生变化的。总体的需求趋势是身心愉悦的休闲度假、文化的合理融入和新奇的体验

竞争市场：再好的产品，如果已经存在同质竞争，而你的竞争力并不是最强的，那么就要反通道和创新。

定位第四步：以什么样的形象面世？

形象定位：景区就像一个人，有言谈举止、穿着气质。

让人耳目一新的形象总是受人喜欢。它的核心是风格的统一和独特性，体现在景区环境氛围营销、文化体现、旅游产品和运营时的服务。

景区的形象要让游客感到亲切、喜欢。

要明确统一他的形象风格，比如都做汉风，建筑风格、景观氛围、环境营造等都是一样的风格，保持统一性，未来营销、文化推广等都按照这个形象来走，更容易让游客沉浸其中。

定位第五步：有哪些重要的旅游产品

产品定位：景区产品定位是最关键的，它结合了前面几个定位的结论

旅游产品的引进与项目自身资源深度结合；

主要针对目标客群；

是对目标市场需求的超出预期的满足；

是在竞争市场中出类拔萃的、差异化的存在。

旅游产品是重投入，且专业度高，运营中通常采用自营+合作的模式。

比如江西上饶望仙谷。

环境

包括区位交通、竞合情况、文旅资源、用地特点、旅游环境、本地情况、相关政策。

文化

文化有几个阶段：

第一，了解当地文化。

第二，理解它的内涵，这个文化为什么会在这个地方产生，它产生的意义是什么

第三，挖掘。进一步挖掘不为人熟知的。

第四，创意，在原有文化基础上丰富创意。

第五，表达。在商业、景观、灯光、产品、氛围、活动中表达。

我说一个题外话，这个我觉得有两点：第一，有的地方把文化变成了一个包袱，过多的文化包装反而没有得到市场的认可。第二个就是文旅融合。任何一个时代只要产生了旅游，文旅融合就存在了。每个地方都有文化，不用我们大张旗鼓的去提这个东西，如果你强行的去做，意义也不会很大。

保留

运营策划，前期提出保留和改造的要求。为了保留地韵，保留一些成树、小桥、水井、老旧建筑等。

要让小镇建成后更早的烟火气、更早的融入城市，也会让外地游客

找到这个城市的感觉，找到他来这旅游的价值。

规划设计

运营策划需要有一定的规划设计基础，从市场的角度提出对规划设计的意见。

例如容积率、街区尺度、功能分区、游线规划、商铺形制与排布、公建设计、广场公区等。

景观亮化

不管是概念规划、修详规还是一些设计，运营必须要在这个成果出来之后给出景观亮化的书面反馈意见。

运营者意见主要有几点：

第一，避免城市化和公园化的景观，要突出市井和烟火气，营造随着时间流淌而自然形成的小镇或街区的景观氛围。

第二，吸引夜游游客，要进行夜间消费场所营造，要提出景观亮化的个性需求。比如说场景打造的需求，特别的灯光或者是那种小品的植入等等。

场景氛围

场景氛围是很重要的，要以文化为主线，把文化的厚重感表现出来。

自然的烟火气氛围营造更适合文旅小镇或者历史街区。

主题街区的氛围营造则主要围绕主题。

前期的场景氛围营造应涵盖景观和亮化方案中，以避免后期的运营费用的超值。

对于文化小镇或者历史街区，最好的沉浸氛围就是融入城市、融入历史，让人愿意在这凳上坐一会，喝一杯茶或者喝一杯酒。这种自然的、让游客沉浸的景区氛围营造深刻影响着景区的吸引力、游客的体验度、游客驻留的时间和景区的口碑。

何时展开氛围营造？

场景氛围营造是一项持续的工作，通常需要以百万甚至千万计的预算。

首个重要节点是在各方案完成后、开业前完成。其后是在运营过程中，不断的提升优化。

运营部门是该项工作的主导部门。

如何进行氛围营造？

氛围营造不仅需要策划和运营的考虑，也需要对材料、工艺、色彩、造型、光影、空间构造、艺术、文化等的设计和美学作为基底，因此通常由运营部门把控，由第三方公司完成设计和实施。

其它氛围营造的内容

1.街区立面与上空的营造；

2.结合文化公建的文化氛围和光影营造；

3.结合景观文化节点的氛围营造；

4. 活动区域、公共空间和广场的重点打造；

5.文化主题的始终贯穿；

6.以主游线为氛围营造重点、整体系统化的规划；

7.与项目物质相融洽的原则；

8.场景营造与活化的营造并重的原则；

9.重视游览过程、休憩功能和细节的原则；

10.核心场景和视觉冲击点的植入；

11.巧妙结合景观、优化费效比的氛围营造；

12.在亮化方案基础上的提升补充；

13.对标识标牌、景区配套的要求；

14.室内的场景营造。

商业与创收

招商取决于项目本身而非招商能力，运营价值体现于创收而非租金收入。

• 对于小镇或街区，商业是其主要载体，避免对高大上品牌的依赖，有时候，甚至要回避这些品牌，这与小镇的定位相关。
• 结合商业规划，对业态配比、业态落位、品牌落位和主力店预招商，是运营在商业方面的主要工作。
• 培养百年老店的决心，去进行商业引进。
• 重点挖掘本地特色。
• 以业态配比为例，小镇零售业态的建筑面积占比一般不超过20%，而公建不少于5%。
• 对于文旅小镇或是街区，商业销售取决于租金，租金取决于人气，人气取决于产品力和持续良好的运营。
• 尽管如此，在短期内，依靠物业销售或是租金，仍然很难实现投资价值。
• 运营以平台思维，通过小镇内的空间、广场、水系、交通工具、共享设备、演艺资源、特色服务等，实现多种经营创收，才是良性运营的关键。

旅游产品的运营

• 在景区营销推广中，对旅游产品体系进行重点推广，以吸引游客；
• 旅游产品的运营收支应独立核算，并保障完成前期投资测算时的收益目标；
• 一个旅游产品往往需要配置一个专业团队进行运营管理；
• 旅游产品需要与旅行社单独签订合作协议，进行团客的消费提佣；
• 降低产品运营时的成本和维护，不同时段、季节进行灵活的人员安排。与产品提供方约定周期较长的免费维保；
• 旅游产品具有为整体景区的引流作用，运营时不应单纯从收益的角度考虑；引进投资方进行联营，自方提供场地或基础设施；
• 运营需要考虑，在产品打造之初，与相关旅行社进行深度合作甚至共同投资。这既是对产品力的确认，也相当于预招商。

旅游产品的关键是创新！

一个景区之所以独特主要有三个因素：

一个是自身资源的独特；

第二个是定位和风格的独特；

第三个就是他的旅游产品。

所以大家一定要创新！

旅游产品应避免复制而突出创新，游客更愿意为没有体验过的或独一无二的项目买单。

长沙的文和友拥有老长沙的烟火气，他到了广州，效果就不好。在复制的过程中，最好还是要谨慎。

景区运营本身就是一个在景区平台下的无限创意的过程，运营团队必须有不断的提升和创新意识。

景区活动

景区的活动主要有主题活动、节庆活动和常态活动这三大类。每一类都有它的特点。我们做运营的时候，对于国内、国际上都有哪些活动，要搞清楚，要下功夫，把这个做扎实。

常态活动对于小镇或者历史街区必须要有的，活动费用要提前要预算好，尤其是在开业的第一年和第二年的活动费用应该占到整体运营费用的30%。做活动的过程就是细水长流，绝不是一次性把30%的钱花完。如果是有这样的活动的话，不能进到运营成本里，可以进到营销成本，这个需要销售商铺的人去做或者开发商使用其他成本来做。运营费用里边的活动费用一定要慢慢花。

后边关于景区营销就不做讲解了，我的分享就到此结束！

感谢大家的聆听！

封图来源：摄图网

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